예술 마케팅 파헤치기 - 광고를 통한 예술 마케팅 실현하기

흰 벽지의 실내에 회의테이블과 TV가 있다.

예술 마케팅의 정의

예술 마케팅은 개별 예술의 속성을 대표하는 작품의 제작과 관련된 개별적 특성을 창출하거나, 예술의 창작과 개발, 기금 조성 등의 역할을 합니다. 예술 마케팅의 정의는 비영리 문화예술기관이나 영리를 추구하는 문화예술기관 그리고 일반 기업체의 마케팅이 전부 같을 수는 없다는 가정에서 시작합니다. 이 전제는 예술에 대한 각 기관의 시각이 다른 것에서 비롯됩니다. 이는 예술 마케팅이 항상 경제적 이익만을 꾀하지 않는다는 점을 그 주된 결정인자로 보고 있습니다. 상업적 성공이 목적인 브로드웨이 뮤지컬의 마케팅은 많은 관객에게 무대예술의 즐거움을 느끼게 하기 위하여 대규모의 광고를 하거나 무대장치에 신기술을 적극적으로 도입하는 등 그로 인한 반대급부로 경제적인 이익을 얻기 위해 노력합니다. 고전음악에만 치우친 콘서트 문화에 반발하는 신생 작곡가들의 모임은 현대음악의 보급을 위해 노력하고 그 대가로 현대음악 관객의 증가를 기대합니다. 이것은 문화예술계에서 판촉의 개념이 예술 가치의 확산을 명분으로 한다는 점을 나타냅니다. 판촉의 개념을 가치교환의 수단으로 보지 않는 점을 지적하고 있는 좋은 예입니다.

예술 마케팅의 성공 여부

예술 마케팅의 성공 여부에 대해 여러 견해가 나오고 있습니다. 가장 기본적인 판단 기준은 역시 문화예술기관의 유료 관객 유치율입니다. 이러한 예술 마케팅은 관객들과의 커뮤니케이션, 관객에 대한 동기부여 등을 위하여 관객에 대한 철저한 조사와 시장 세분화를 통해 차별화 포지셔닝한다면 성공적일 것으로 예측됩니다. 이러한 방법은 일반적인 표적 마케팅과 같습니다. 그러나 문화예술기관들이 예술에서 마케팅과 판매를 혼용하는 것에서 많은 난관에 봉착하곤 합니다. 문화예술단체가 판매 지향 주의만 강조하거나 마케팅 지향 주의에 빠진다면 모든 음악은 부담 없이 들을 수 있는 팝 등을 연주하는 대중 음악회만 연주하고, 모든 연극은 코미디같이 가벼운 소재를 다루어야 하기 때문입니다. 문화예술 관계자들은 문화예술에서는 진정한 소비자 지향 주의가 불가능하다고 주장하고 있습니다. 마케팅을 대중의 취향에 무차별적으로 맞추는 것으로 여기기 때문입니다. 하지만 진정한 마케팅의 역할은 예술가의 좋은 작품을 최대한 많은 관객이 감상할 수 있게 하는 것입니다.

예술 마케팅의 주목적

따라서 예술 마케팅의 주목적은 예술의 판매가 아닙니다. 그것은 효율적 운용에 달려 있으며, 대중문화가 빠르게 확장되는 현대사회에서 자칫 그 의미를 잃을 수 있는 예술 산업을 살리기 위한 선택의 하나로 마케팅이 제시된 것일 뿐이라는 견해도 많습니다. 이렇듯 문화예술계에서는 마케팅의 도입은 많은 고찰이 필요합니다. 왜냐하면 예술의 본질을 무시한 채 기업적 측면의 마케팅 기법만을 강조하는 것은 옳지 않기 때문입니다. 따라서 예술의 발전과 예술의 가치를 인식하기 위하여 문화예술과 기업 그리고 정부가 연대하여 적용 방향을 모색하는 과정이 필요합니다. 각 분야에서 이러한 인식이 충분하지 않다면 여러 분야에서 치명적인 오류를 일으킬 수 있기 때문에, ‘예술의 가치를 어떻게 사회로 확산할 것인가’라는 주제에 대한 연구의 필요성이 제기됩니다. 따라서 예술 마케팅은 예술의 의미와 예술 가치가 확산하는 과정을 새롭게 이해할 필요가 있습니다.

예술 가치의 확산

예술 가치는 예술적 잠재 가치가 인식되었을 때 비로소 사회적 차원에서 퍼져나가며 마케팅이 적용됩니다. 이 확산 과정은 광범위한 대중과 예술가를 연결하는 다양한 과정으로 구분할 수 있습니다. 이런 과정에서 예술적 가치는 발현되고 있는 것에서 발현된 것으로 바뀌며 경제적, 사회적 가치를 얻게 됩니다. 이때 마케팅은 예술적 가치를 발산하는 주체가 제공하는 서비스에 관여합니다. 발현되는 예술적 잠재성을 강화하기 위함입니다. 이러한 각각의 확산 과정에서 다양한 마케팅과 서비스 방법이 사용됩니다. 마케팅은 예술이 창작되는 순간이 아니라 문화예술 분야를 구성하는 여러 대중에게 예술 가치를 전파하는 과정과 관계가 있습니다. 이러한 부분은 예술 마케팅에 있어서 양자의 요구가 충돌할 경우 이를 해결할 수 있는 접점이 됩니다.

광고를 통한 예술경영 마케팅

기업의 다양한 마케팅 전략은 기업의 사풍과 철학이라 할 수 있는 조직문화에 대한 정체성을 확립하게 했습니다. 뚜렷한 조직문화가 없는 기업은 지속적인 성공을 향유하기 어렵습니다. 전략적 마케팅의 수행을 제대로 이행하지 못할 가능성이 높기 때문이죠. 따라서 기업 정체성의 설정은 조직 구성원의 일체감을 강화하는 전략으로 사용합니다. 동일한 목표로 수립된 행동강령을 훈련하는 등의 예가 있습니다. 기업 정체성을 실현하는 과정은 기업과 구성원의 유기적 통합성을 강화하는 회사 차량의 디자인, 유니폼, 로고, 심벌마크 등을 통해 시각적 정체성을 창출합니다. 이러한 전략적 마케팅 과정을 거쳐 광고를 시행하는 것입니다. 이때 광고의 목적은 역시 기업의 목표 달성입니다. 기본적으로 전통적인 Above The Line 전략인 주요 매체를 활용하여 광고가 실행되면 마케팅 목표가 달성된 것으로 봅니다. 브랜드 콘셉트의 형성에 가장 큰 영향을 미치는 것을 광고로 인식하기 때문입니다.

예술경영에서 예술, 문화적 요소를 광고에 활용하는 예는 많이 찾아볼 수 있습니다. 삼성은 맞춤형 가전 시대를 선언하고 조립이 가능한 모듈형 냉장고를 공개했습니다. 개인화 시대에 걸맞게 소비자 개개인의 예술 감각과 안목을 인정하여 가전까지도 개인의 취향대로 배치할 수 있게 제작한 것입니다. LG는 프리미엄 프라이빗 가전 LG 오브제를 출시했습니다. 프리미엄 가구와 차별화된 가전 기술을 결합한 가전 브랜드로, 개개의 제품이 인테리어의 일부가 되거나 예술 작품이 되어 사용자의 공간을 더욱 아름답게 만든다는 의미를 담고 있습니다. 삼성과 LG 모두 이를 광고에도 적극적으로 활용하고 있으며, TV CF로 방영하기도 하였습니다. 최근 예술적 가치를 상품의 이미지에 투영하여 고객들에게 강한 이미지를 심어 주면서 제품의 이미지 강화에도 활용하는 시도가 많아지고 있습니다.